Aby spełnić szerokie oczekiwania odbiorców szef Apollo Theater Frank Schiffman wymyślił plan biznesowy, testowany zresztą już w Lafayette – gdzie w poniedziałki oddawał mikrofon  debiutantom, występującym za darmo. Tak narodziły się słynne Amateur Nights, konkursy młodych talentów, przeniesione właśnie do Apollo na środy. 21 listopada 1934 wygrała go Ella Fitzgerald śpiewając dwie piosenki: „Judy” (Hoagy Carmichaela) oraz „The Object Of My Affection”. Oprócz Elli kariery muzyczne w Apollo zacznie także wiele innych gwiazd estrady: Aretha Franklin, Pearl Bailey, Sarah Vaughan, Ruth Brown, Gladys Knight, Ronnie Bennett (z zespołu "The Ronettes"), duet "Inez & Charlie Foxx", Sam Cooke, Little Richard, „The Isley Brothers”, Clyde McPhatter, James Brown, Joe Tex, King Curtis, Michael Jackson, Stevie Wonder. Każdy z nich, jako amator stawał przed publicznością i odnosił sukces. Ale często bywało inaczej, o czym wspominał Michael Thomas - Publiczność Apollo stanowią miłośnicy czarnej muzyki. Są bezlitośni i niecierpliwi. Jeśli, zanim wykonawca ukończy pierwszą zwrotkę, dostrzegą najmniejszą oznakę braku talentu, umiejętności, czy wiedzy, nie boją się mu pokazać, że ma opuścić scenę. Jeśli spodobasz się w Apollo, będą ciebie uwielbiać, jeśli się nie spodobasz, są w stanie zniszczyć cię na zawsze. Nie cierpią głupców, ani chwili dłużej, gdy zorientują się, że ktoś z nich robi głupców. Wpadka w Apollo jest jak zaproszenie na egzekucję...

            Wiele lat po tym, jak Hendrix wziął udział w tym konkursie dla amatorów, sytuacja wcale się nie zmieniła, jak komentował to komik i konferansjer C.P. Lacey - Jak tylko publiczność zacznie buczeć, producent włącza sygnał stop i zjawiał się na scenie kat i kopniakami lub szpadą przepędzał niechcianego wykonawcę. Sądzę, że każdy artysta nosi w sercu to miejsce. Występowałem na wielu scenach świata, ale tylko tutaj wyczuwam energię, jaka powstaje między artystą, a publicznością, żadną inną. Wierzcie mi. zapalają się światła, rozbrzmiewa muzyka, i zaczyna się...